8 maart 2018

Van datagedreven naar databedreven marketing: zo doe je dat

Iedereen doet aan datagedreven marketing, maar hoe zorg je ervoor dat je er (data)bedreven in wordt? We vroegen het ‘databeest’ Danny Oosterveer: “Data ligt allang niet meer alleen bij de data- analisten”.  
 

Data is hot. Waarom volgens jou? 

Data is bezig aan een nieuwe opleving. Partijen als Facebook laten zien wat er allemaal mogelijk is met data. Ik ben ervan overtuigd dat het heel goed is dat er veel aandacht voor dit onderwerp is. Marketeers zijn namelijk van origine meer creatief ingesteld en minder op data. Ze moeten beseffen dat data niet iets is dat alleen bij data analisten moet liggen. In alle middelen, of het nu om on- of offline middelen gaat, speelt data een essentiële rol. In Google Adwords worden acties gemeten op basis waar mensen zich fysiek bevinden. De smartphone is mobiele digitale technologie. Je neemt deze overal mee naar toe, ook naar fysieke events om momenten vast te leggen en hiermee data te verzamelen. On- en offline zijn hiermee dus steeds meer in elkaar vervlochten. 

Welke data skills worden van marketeers verwacht?

Eigenlijk doorloop je als marketeer steeds dezelfde cirkel, ik noem dit de PDACA-cirkel. Het begint bij een plan (Plan) dat je vervolgens uitvoert (Do) en gaat analyseren (Analyze). Analyseren houdt niet alleen in het ophalen van data. Hoe communiceer (Communicate) je deze vervolgens op een goede manier zodat het uiteindelijk tot verandering leidt? Laatste stap is dat je gaat optimaliseren (Act). Je weet meer dan de vorige keer, dus je wordt steeds een beetje slimmer. Je gaat beter presteren, maar hebt ook steeds meer kennis. In essentie is dit de basis.   

Je bent ook lesprogramma ontwikkelaar bij verschillende Hogescholen. Wat valt je op?

Ik heb gemerkt dat veel docenten bezig zijn met data maar nog zoekende zijn hoe ze hier precies handen en voeten aan kunnen geven. Ik adviseer hen hoe ze datagedreven marketing binnen hun hele hbo-programma kunnen verwerken. Zij zien dit in de praktijk terug bij stagiairs en afstudeerders die bij bedrijven in het werkveld onderzoek doen en met data en meten aan de slag zijn. Er wordt hier nog een duidelijke gap ervaren tussen het lesprogramma en de praktijkwerkzaamheden. 

Welke tip heb je voor professionals?

Elk kanaal en elke situatie vraag om eigen wijze om het resultaat te meten. Wanneer data integraal onderdeel is van je werkwijze, is het heel belangrijk dat je de resultaten op basis van de juiste metric beoordeelt. Social media is goed voor loyaliteit, maar beoordeel ze niet direct op sales targets. Ook de wijze waarop je de data verzamelt is van de situatie afhankelijk. Als je een huis koopt doe je dit weloverwogen en rationeel. Als het gaat om andere aankoopbeslissingen, gebeurt dit in 95% van de gevallen onbewust. Als je onbewuste aankopen wilt meten bedenk dan goed dat bijvoorbeeld enquêtes als meetinstrument geen zin hebben. In dat geval kun je beter observaties inzetten of A/B testen.
Staar je verder niet blind op enorme dasboards. Die zien er fancy uit, maar uiteindelijk zijn er maar een paar resultaten echt belangrijk. Wees kritisch en kies de ‘critical few metrics’.

Welke tip heb je voor studenten?

Data klinkt niet heel sexy. Probeer daarom een stapje verder te denken en het belang ervan in te zien. Datagedreven is key bij alle organisaties. Of je nu na je studie als social media expert of online marketeer aan de slag gaat, het komt overal in elke functie terug. Zorg dat je het kunstje onder de knie krijgt, pas dan onderscheid je je van andere marketeers. 

Binnenkort verschijnt je boek: Digital Analytics; benut de kracht van databedreven marketing

Klopt, ik heb het bewust databedreven genoemd. Datagedreven lijkt erop of je je laat leiden door data, maar je moet het juist zien dat je data gebruikt op de juiste manier. Uit onderzoek bleek dat data op stip op 1 staat als we het hebben over de gap in het huidige lesaanbod. Ik wilde een boek maken dat over de hele breedte van data gaat, dus niet alleen over Google Analytics. Dit wordt nog weleens ten onrechte gedacht, Google Analytics is slechts 1 kanaal. In mijn boek beschrijf ik dan ook het belang van psychologie, A/B testen en privacy. Hoe stel je een goede onderzoeksvraag op, bepaal je de juiste metric en communiceer en presenteer je vervolgens over de uitkomsten?  
Of je nu student bent of juist een ervaren marketeer, communicatiespecialist of ondernemer; iedereen dient de basisprincipes voor succesvol datagedreven werken onder de knie te krijgen.

Wil jij ook advies hoe je datagedreven marketing binnen jouw opleiding kunt verwerken? Neem dan contact op met Danny.

Over Danny Oosterveer
Danny Oosterveer is online marketeer bij Burgers’ Zoo en adviseur, spreker en docent op het gebied van data-gedreven marketing. Ook adviseert hij Hogescholen bij het ontwikkelen van lesprogramma’s. 
Meer informatie over zijn boek vind je hier